Трудно точно сказать, когда Интернет стал использоваться людьми для того, чтобы заниматься бизнесом. Но можно сказать, что на очень ранних этапах.

На первом этапе Интернет стал использоваться для рекламных акций широковещательного характера. С годами появились механизмы определения целевой аудитории – например, контекстная реклама в поисковиках.

Такие инструменты становятся всё изощреннее вместе с ростом конкуренции в интернет-рекламе. Но стратегия для этой формы привлечения остаётся неизменной: кто-то вещает, остальные переходят на указанный источник и конвертируются в потенциальных покупателей. Такую стратегию можно назвать "один-ко-всем".

В последние годы конкуренция во многих отраслях просто зашкаливает (вбейте в поисковике "туры в Египет" и поймёте, что такое конкуренция по тому, что весь результат поиска забит контекстной рекламой). Такая ситуация требует использования новых подходов к работе с аудиторией, и в интернет-маркетинге эволюция методов постепенно движется в сторону другой парадигмы.

Эта парадигма называется "каждый-к-каждому", которая подразумевает индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту – с самого первого контакта, и до конверсии в покупку. Это является онлайновой реинкарнацией CRM-модели и работает по тем же классическим принципам. Маркетинг в социальных сервисах и социальный CRM являются частью этой парадигмы.

Вот что об этом пишет Клара Ших в своей книге "Эра Facebook":

"В ранние дни Интернета издатели использовали его исключительно как канал для "широковещания", то есть для обращения "один ко всем". Хотя многие люди могли стать издателями, их методы публикации перестали быть привлекательными для потребителей. Медиаиздатели по-прежнему обращались к потребителям "с трибуны". А потребители в это время при помощи дискуссионных форумов, чатов и конференций уже вели друг с другом настоящие разговоры.
В конце 90-х издатели наконец-то это поняли и стали включаться в разговоры с потребителями. Это движение получило название Web 2.0. Бизнес разработал более утонченный взгляд на Интернет как на двусторонний канал общения "многие со многими", который вдохновлял аудиторию на обратную связь, предложение идей, мнений, знаний, ответов, рейтингование продуктов, написание обзоров и рекомендаций."

Это эволюционное движение также отражается на инструментарии online сервисов, которые функционально становятся всё больше похожими на CRM-системы.